¿En qué parte del ciclo de compra estar más presente?

 

Al realizar cualquier compra las personas pasamos por varias fases, que unidas forman lo que se llama el Customer Buying Cycle o ciclo de compra.

Está formado por cinco etapas:

  1. Inconsciencia. El potencial cliente aún no se ha percatado del problema.
  2. Conciencia: Un usuario empieza a entender sus problemas y necesidades.
  3. Consideración: Una vez que entiende el problema, empieza a buscar soluciones.
  4. Decisión: Después de dar con la solución, busca un sitio para comprarla.
  5. Lealtad: Aumentar la satisfacción del cliente y recibir más ventas manteniéndose en contacto después de la compra.

 

Para una persona irse de viaje supone resolver una serie de «problemas» y tomar numerosas decisiones de compra en cada una de las fases que van desde la inspiración a compartir la experiencia, pasando por la búsqueda, la comparación y la reserva.

Si nos fijamos en esta figura, nos damos cuenta que las grandes compañías tecnológicas han pasado de estar en tan sólo una fase en 2013 a estar presentes en todas las fases del ciclo de consciencia en 2016. Es una tendencia clara y va en aumento. Estas compañías pueden y deben hacerlo, ya que disponen de gran cantidad de información de usuarios y el potencial económico que tienen se lo permite y además, los clientes así lo demandamos.

Pero ningún hotel podrá tener toda esta información, ni estos recursos económicos. Puede que tenga mejor información de unos clientes en concreto, pero no tendrá tanta de gran mayoría de sus clientes potenciales. Como bien explica Juan Talavera, estar en todas las fases es muy difícil para una Pyme, como son la mayoría de los hoteles.

Por eso debemos pensar en que parte del ciclo debemos estar más presentes y no malgastar recursos ni esfuerzos en el resto. Para saberlo tienes que conocer muy bien tu producto y ponerte en el lugar del potencial cliente, ya que la combinación de estos dos factores nos dirá en que fase debes estar más presente.

Si tu hotel es ofrece básicamente un lugar donde dormir en una buena ubicación, tu potencial cliente será alguien que vaya buscando eso en una fase tardía del ciclo, por lo que precio y primeros puestos en los resultados de búsqueda de hotel en un lugar concreto han de ser tu estrategia.

Sin embargo si quiere encontrar algo más asociado con su estilo de vida o donde obtener un aprendizaje, posiblemente su búsqueda comenzará antes. Incluso puede que un alojamiento sea su motivación inicial para el viaje. Si tu hotel puede ofrecerle esto, tu relación con el cliente posiblemente  empezará (o debería empezar) mucho antes que cuando vaya a buscar un lugar donde dormir.

Como comentaba en ¿Podría tu hotel sobrevivir al teletransporte?debemos pensar cada vez más en este tipo de viajero, pues el que sólo va buscando un lugar donde dormir encontrará fácilmente opciones más baratas y una estrategia de bajada de precios puede que sea un juego al que no te convenga jugar.

Por regla general diríamos que para aquellos productos enfocados al consumo masivo es mejor que hagan sus esfuerzos al final y si tienes un producto más de nicho, es preferible estar en la mente del cliente en la fase de inconsciencia.

 

Dos ejemplos en los extremos

 

Pondré dos ejemplos con los que creo que se ve muy claro Valdirose e Ibis.

Si buscas hoteles en Florencia, es porque posiblemente quieras ir a Florencia y necesites un sitio donde dormir. En este caso, tiene sentido que Ibis haga sus esfuerzos en estar presente cuando realizas esta búsqueda, ya que lo que ofrecen es un lugar donde dormir en Florencia (realmente poco más ofrecen). Lo saben y por eso trabajan en aparecer en posiciones altas en Google, lo que es muy complicado con Booking, TripAdvisor, Trivago… copando las primeras posiciones, por lo que además de eso tienen que pagar a estas compañías por aparecer en las primeras posiciones dentro de ellas.

Su mensaje principal es su ubicación y su precio. Promociones y un buen revenue le pueden dar muy buenos resultados.

Por otro esta Valdirose, que posiblemente no sería la opción que elegirías si buscases un hotel para dormir en Florencia. En primer lugar porque no está en Florencia, sino en un pueblecito a 15 minutos, no es barato y tampoco tiene piscina o spa.

¿Qué tiene Valdirose entonces para que sea uno de los hoteles más demandados de la Toscana?

Pues tiene una familia con un gusto exquisito, que cuidan al máximo los pequeños detalles y de todas las personas que reciben, una cocina casera muy especial (Irene Berni, una de sus propietarias ha escrito un libro de cocina), en una casa del siglo XIX situada en una colina…

Ahora si, si eres una persona que va buscando alejarse del bullicio de los centro de Florencia, busca conocer el estilo de vida de una familia toscana y aprecias este tipo de decoración, Valdirose es tu sitio. Pero no lo encontrarás si buscas hoteles en Florencia (Valdirose no se vende ni en Booking), sino que te aparecerá mientras echas un vistazo a Instagram, tienen más de 71k seguidores o alguien pinea una foto suya tienen más de 13k seguidores en esta red social. Para ello, además de ser muy activos en estas redes sociales, invitan a influencers y organizan eventos y talleres con personas que son referentes en temas que a ellos les gustan (fotografía, gastronomía, flores…), tratados de la forma que a ellos les gusta.

En esta primera parte donde se encuentra Valdirose, no se trata de vender por lo tanto mostrar el precio y ofrecer promociones no tiene mucho sentido; sino que se trata de sobre todo de inspirar y que se familiaricen con ellos, que tengan ganas de conocerlos.

En definitiva, conoce muy bien tu producto y piensa en cómo tus potenciales clientes llegarán a ti y  «relacionate» con ellos donde creas que pueda serle más valiosa  esa relación.

 

Photo credit: Jorge Fernández

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